نوشتن محتوا برای رسانه های اجتماعی: محتواهای کاربردی شرکت ها و سازمان ها که در فیس بوک، تویتر و لینکدین توزیع می شود

“MEGA IA” مشکل توزیع اطلاعات تان را در وب سایت های خارجی و سرویس های اینترنتی دیگر حل می نماید. هیچ فرقی در این میان مشاهده نمی شود: ساخت و طراحی سایت به اندازه کافی دشوار می باشد، اما زمانی که وب سایت های دیگری می توانند اطلاعات و محتواهای شما را بسط دهند، دیگر مشکلات و سختی ها را در زمینه اطمینان حاصل کردن از ارائه تجربه های کاربری به وجود می آورد.

تحقیقات تجربه کاربری.

برای دریافتن این که چگونه کاربران در رسانه های اجتماعی و در RSS، به پست های شرکت ها جلب می شوند، ما دو تحقیق متفاوت را در این زمینه برگزار نمودیم:

  • تحقیق اول سه سال پیش اجرا شد و روی فید های RSS تمرکز داشت. ما فیدهای متنوعی را با ۴ READR RSS مختلف تست کردیم. در این زمینه از دو متد متفاوت بهره گرفتیم:
  • بیشتر این جلسات تست مانند تست کاربردی بودن طراحی سایت برگزار شد، اغلب از یک نظارت کننده استفاده می کردیم تا جزئیاتی را درباره این که مردم چگونه تیترها و عناوین پست ها را در RSS می خوانند، به دست آوریم.
  • ما مطالعات میدانی بسیار زیادی را اجرا کردیم: افرادی را در حین عملکردهای شان در محیط های مختلفی که هستند، نظارت می نمودیم. این امر به شما دیدگاه های طبیعی و واقعی از این که چگونه مردم از فیدهای RSS مربوط به تجارت ها در زندگی و شغل روزمره شان استفاده می کنند، ارائه می دهد.
  • تحقیق دوم ما (تحقیقات جدید) ۴ شبکه اجتماعی مختلف را شامل می شد- فیس بوک، تویتر، مای اسپیس و لینکدین. هم چنین ما تست های متداولی را روی فیدهای RSS برگزار نمودیم. این تحقیق خود شامل دو مطالعات مجزا می شد:
  • خیلی از این جلسات تحقیقاتی مانند تست کاربردی بودن طراحی وب سایت، جایی که شرکت کنندگان از RSS READER خود (معمولا GOOGLE READER) برای مطالعه بخش های RSS استفاده می نمودند، برگزار شد. ما از کاربران وب سایت می خواستیم تا در دو هفته اول این تحقیقات، برای دریافت پیام و یا پست از شرکت های از پیش تعیین شده ای، ثبت نام نمایند. ما هم چنین از آن ها خواستیم تا در طول این تحقیقات، در شرکت هایی جدیدی نیز ثبت نام کنند، از این رو ما می توانستیم رفتار آن ها را در فالو کردن پست شرکت های جدید مشاهده نماییم. این مطالعات آزمایشگاهی بینش های مفصلی از رفتار های جستجو و یا خواندن محتوای شرکت کنندگان در حالی که به پست های برخی شرکت ها دسترسی دارند، ارائه می دارد.
  • ما هم چنین مطالعات تجربه کاربری را برگزار نمودیم که در آن کاربران در پایان هفته چهارم توسط شبکه های رسانه اجتماعی که در آن حضور دارند و توسط RSS READER، نظرات خود را از تجربه با پیام و پست های شرکت بیان می نمانید.

به طور کلی، تحقیقات ما شامل ۷۳ شرکت کننده می باشد که شمار مساوی از مردان و زنان در میان آن ها وجود داشت. بیشتر شرکت کنندگان در ایالات متحده آمریکا زندگی می کردند، اما شرکت کنندگانی از نیویورک و استرالیا نیز داشتیم. رده سنی این شرکت کنندگان از ۲۰ تا ۵۹ سال بود که مشاغل متفاوتی داشتند، مانند مدیر بانک، مدیر پایگاه داده، متخصص برق، کارگزار بیمه، وکیل، مدیر دفتر، داروساز، دارنده تجارت کوچک و معلم.

در تحقیقات سری دوم، ما پیام ها و پست هایی را از بیش از ۱۲۰ شرکت و سازمان مورد بررسی و تست قرار دادیم. برای این که به اطلاعات کاربردی و سیستماتیکی دست یابیم، ما از کاربران متعددی خواستیم تا برای دریافت پیام و پست هایی از ۴۲ شرکتی که در جدول زیر آشکار است، ثبت نام نموده و سپس میزان کاربردی بودن آن ها را تست نمایند:

سازمان های دولتی و سیاستمداران شرکت ها و افراد مشهور
دولت استرالیا
سازمان ورزشی استرالیا
شهر پورتسموت، شهر سیدنی
سازمان بهداشت و سالمندان) استرالیا)

) Kevin Rudd نخست وزیر استرالیا)
کاخ سفید
کمیسیون ایمنی محصولات مصرفی ایالات متحده آمریکا
سازمان آموزش و پرورش ایالات متحده آمریکا
سازمان محیط زیست ایالات متحده آمریکا

آزانس محافظت ایالات متحده آمریکا

 

ABC News
Adidas
Amazon.Com
Bruce Springsteen
CNN
Continental Airlines
Dell
EMI Music Australia
Fairfax Digital
Jetblue Airways
Microsoft Windows
NBA
Netflix
News.Com.Au
Pepsi
Seacoast Online
Skynews
STA Travel Australia
The Huffington Post
The New York Times
The Wall Street Journal
The Weather Channel Australia
Ticketek
Tripadvisor
WBZ Newsradio
WHDH Boston
WMUR-TV
سازمان ها و ستاد های خیریه غیر دولتی
انجمن سرطان ایالات متحده آمریکا
سازمان عفو بین الملل استرالیا
NPR (National Public Radio)(یا رادیو عمومی ملی)
Oxfam America
انجمن جلوگیری از آزار و اذیت حیوانات (RSPCA)

 

 

کاربرد تجاری در برابر کاربرد شخصی.

همان طور که در لیست بالا مشهود می باشد، ما تنها کاربردهای تجاری استفاده از شبکه های اجتماعی و RSS را مورد مطالعه قرار دادیم. ما دیگر استفاده ها و کاربرد های این سرویس ها را برای امور شخصی، بررسی ننمودیم. بیشتر این استفاده های شخصی به ارتباط داشتن با دوستان و خانواده بر می گردد. ما تست هایی را از سیاستمداران و افراد مشهور نیز انجام دادیم (مانند ستاره های ورزشی و موسیقی)، اما حتی اگر آن ها یک فرد محسوب شوند، عملکرد آن ها در پیام رسانی و ارسال پست هایی در اینترنت، مانند سازمان ها و شرکت ها می باشد.

به طور مثال، زمانی که نخست وزیر استرالیا تویتی را می سازد که قصد سفر به تاسمانی را دارد، هیچ نشانه ای از این که این منطقه (تاسمانی) محل زندگی دوستانش می باشد و قصد خوش گذرانی با آن ها را دارد، ملاحضه نمی شود. بلکه، یک واقعیتی را بیان می کند که این وزیر به این منطقه سفر می کند تا نیازهای آن ها را برطرف نماید و از مشکلات شان آگاه شود. در واقع –همان طور که برخی از کاربران مطالعات ما نیز اظهار داشتند- در این جا سوال هایی به وجود می آید که آیا این پی ام مستقیم از خود شخص ساخته می شود و یا از طرف دستیاران او.

تحقیقات ما توسط یک هدف مشخصی پیش می رود: ما می خواهیم دستورالعمل های ساخت محتوای شرکت ها و سازمان ها درک نماییم. ما روی پست های شخصی افراد تمرکز نمی کنیم و این موضوع در تحقیقات ما بی اهمیت می باشد.

به طور همزمان، پست برخی تجارت ها در قالب پیام های شخصی در اینترنت و شبکه های اجتماعی سرایت می کند. این موضوع می توانند درجه استفاده و کاربردی بودن پیام ها را مشخص سازد. تجارت هایی که اغلب پست می گذارند، افرادی بسیاری را از خود دور می کنند و محبوبیت خود را از دست می دهند (و ممکن است حتی ریسک UNFOLLOW شدن نیز به وجود بیاید). شرکت کنندگان تحقیقات ما، پست شرکت هایی که بسیار مورد آزار و اذیت آن ها می شوند را لیست می کنند.

کاربران وب سایت ترجیح می دهند تا تجارت ها گاه به گاه پست هایی را در شبکه های اجتماعی منتشر نمایند که این امر می تواند ارتباطات شرکت ها را با مردم تقویت کند. به طور همزمان، مردم انتظار دارند تا فید های RSS تجارت ها بسیار رسمی باشند و به نظر مانند چت و گفت و گوی صمیمانه نباشد. هم چنین، برای برخی سرویس ها مانند BBC، مردم ترجیح می دهند که سبک فوق العاده حرفه ای را در پست ها مشاهده نمایند.

بروزرسانی های RSS می تواند نسبت به پیام و پست های اجتماعی، منبعی رسمی و با اعتباری شناخته شود. کاربران سایت تمایل دارند تا فید های RSS را در محل کار خود برررسی نمایند، این در حالی است که پست های شبکه اجتمکاعی را در خانه مرور می کنند.

در تحقیقات ما، کاربران تنها ۶ درصد از بروزرسانی پیام و پست های شرکت ها را در شبکه های اجتماعی توسط گوشی های همراه شان مرور نمودند (و ۹۴ درصد در کامپیوترهای واقعی این موارد را چک کردند). درصد استفاده از گوشی همراه ممکن است با بهبود طراحی رابط کاربری این ابزارها نیز افزایش یابد، اما باز هم این بهبود و پیشرفت بسیار اندک می باشد، زیرا پیام شرکت ها به ندرت در ابزارهایی که مردم در خیابان و بیرون از خانه استفاده می کنند، مورد مطالعه قرار می گیرد.

 

مدیریت جریان ها.

تمامی انواع رسانه ها در مطالعات ما دارای یک جریان یکسان از پست ها بودند که به ترتیب تاریخ ردیف بندی می شدند که جدید ترین پست ها در بالا قرار می گرفت. اگر چه کاربران RSS توسط منابع پیام ها و پست ها، آن ها را رده بندی می کردند، اما طبقه بندی بر اساس جریان زمانی یکی از تجربه های کاربری غالب و برجسته در این میان محسوب می شود.

مردم از طراحی ساده این رابط های کاربری بسیار استقبال کردند: هیچ تلاش یا زمان قابل توجه ای نیاز نیست که برای نگاه کردن و مرور کردن این لیست ها صرف شود و ممکن است تنها مقداری کمی اسکرول نیاز باشد. کاربران به دنبال پست های قبلی نیستند که ممکن است از دست داده باشند، آن ها می خواهند از جدید ترین اطلاعات باخبر شوند.

از این رو، زمانی که یک بار پیام و یا پست شما در صفحه نمایش اصلی کاربر کنار گذاشته شد، دیگر مانند این است که اصلا وجود ندارد. کاربرانی که جستجو پیام ها را در صفحات ثانویه ادامه می دهند، مطمئنا نادر هستند و این اتفاق بی سابقه می باشد.

این مقایسه میان خبرنامه ایمیل و دیگر اعلانات ایمیلی که کاربران باید به طور دستی آن ها را غیر فعال نمانید را در نظر داشته باشید. بروزرسانی های شبکه اجتماعی در جدول زمانی به خودی خود جا به جا می شوند و یا کلا از دید خارج می گردند و کاربران نیازی ندارند تا در این امر دخالتی داشته باشند. اگر چه شرکت کنندگان ما این حقیقت را می پذیرند، اما این موضوع، قدرت رسانه های مبتنی بر این گونه جریان ها را نسبت به خبرنامه های ایمیلی کاهش می دهد، زیرا ارتباط و تعامل مشتریان در این رسانه ها بسیار کاهش می یابد.

 

تکرار دفعات منتشر کردن پست در رسانه های اجتماعی

بیشتر کاربران، فیس بوک و تویتر را حداقل هر روز مرور می کنند و مای اسپیس و لینکدین را گاه به گاه چک می کنند. در آینده، بدون شک سرویس های شبکه اجتماعی دیگری به وجود می آید که محبوب می شوند، اما این موضوع در اصل ماجرا تفاوتی را به وجود نمی آورد: برخی سرویس ها به طور مکرر استفاده می شوند و برخی با هر برورسانی، مورد توجه کاربران قرار می گیرد، این در حالی است که برخی سرویس ها به ندرت استفاده می شوند. شما باید برای انتشار پست های شرکت و تجارت تان، زمان بندی خود را بر اساس محبوبیت رسانه های مورد استفاده مردم، ترتیب دهید.

اگر به ندرت پست هایی را در شبکه های اجتماعی منتشر می کنید، ممکن است این پیام های تان در جدول فعال زمان بندی کاربران قرار نگیرد و کاربران به این ترتیب به بروزرسانی پست های شما توجه ای نمی کنند، اما اگر به طور مداوم پست می گذارید، به یاد داشته باشید که شلوغی بیش از حدی را به وجود می آورید و باعث اذیت و آزار مخاطبین خود می شوید.

سه انگیزه اصلی در این زمینه ترس، طمع و منحصر به فرد بودن می باشد و پست های شبکه اجتماعی می توانند دو مورد آخر را بیشتر در بر داشته باشند. کاربران بسیار در انجام معاملات (طمع) با تجارت ها مشتاق هستند، اما زمانی که کاربران پست های یک شرکت را تجارتی و تبلیغاتی درک نمایند –نه دوستانه- در برابر این فروش های تهاجمی و فریب دهنده بسیار مقاوت می کنند. داشتن تعادل در این زمینه بسیار ضروری می باشد.

کاربران انتظار دارند تا پست های متداولی را از یک شرکت و یا یک تجارت مشاهده نمایند. به طور مثال، یک کاربر اظهار داشت که اطلاعاتی که در رسانه های اجتماعی به دستش می رسد، این حس را در او به وجود می آورد که اولین کسی است که از آن ها با خبر می شود. این چنین احساسات به فالورها، حس منحصر به فرد بودن القا می کند.

در برخی شرایط، شرکت ها حضور خود را این گونه میان عوام جا می اندازند که به طور مکرر پست هایی را منتشر نمی کنند. این وب سایت های به اصطلاح مرده باعث می شوند که زمانی که کاربران به دنبال اسنادی اجتماعی از این شرکت ها می باشند، بسیار تاثیرات منفی را دریافت کنند و تجربه کاربری نامتناسبی را به دست می آورند. حتی بدتر از این، شرایطی است که درخواست و سوالات کاربران در رسانه های اجتماعی پاسخ داده نمی شود. تنها اگر بودجه ای برای تداوم انتشار پست ها به صورت منطقی در اختیار دارید، از رسانه ها و یا شبکه یا اجتماعی استفاده کنید. و اگر چنین بودجه مالی و یا زمانی را دارا نمی باشید، ریسک نکرده و وب سایت و یا تجارت خود را بی اعتبار نکنید، عدم حضور اجتماعی بهتر از این است که به گونه ای نامناسب در رسانه های اجتماعی حضور بیابید و نتوانید پاسخگوی نیاز کاربران خود باشید.

 

یافتن شرکت هایی برای فالو کردن.

بسیار نادر است که کاربران در وب سایت های شبکه اجتماعی، به دنبال شرکت ها و سازمان هایی باشند. به طور معمول، انگیزه فالو کردن یک شرکت از عوامل مختلفی تاثیر می گیرد- مانند توصیه های دوستان، ایمیل (خبرنامه و یا تاییدیه) از شرکت، یا لینکی در وب سایت شرکت مورد نظر.

متاسفانه، زمانی که کاربران تصمیم می گیرند تا یک شرکت را فالو نمایند، همیشه به سادگی امکان پذیر نمی باشد. کاربران ابتدا وب سایت اصلی شرکت ها را بازدید می کنند تا اطلاعات مربوط به دسترسی به اکانت های شبکه اجتماعی آن ها را بیابند، زیرا وب سایت های شبکه اجتماعی جستجو و یا جستجویابی ضعیفی را ارائه می دهند و یافتن شرکت مورد نظر در این شبکه ها به سختی امکان پذیر است. متاسفانه، حتی برخی از وب سایت های اصلی شرکت ها نیز نمی توانند در یافتن سرویس های اجتماعی به کاربران کمک نمایند. حداقل، باید از جستجوی داخلی وب سایت های خود مطمئن باشید که می تواند زمانی که کاربران عبارت هایی را مانند “فیس بوک” و یا “تویتر” را در باکس جستجو وارد می نمایند، نتایج متناسب و مربوطه ای را ارائه دهد.

 

تغییرات در استفاده از فید های RSS

چون ما استفاده از RSS را در دو تحقیقات در طول سه سال گذشته مطالعه نمودیم، ما می توانیم روی تغییرات روش استفاده از کاربران از این بخش را تحت نظر قرار دهیم. مهم ترین یافته ها چیست؟ این بخش ها خیلی هم تغییر نیافته اند. تمامی دستورالعمل های کاربردی بودن فیدهای RSS در هر دو تحقیقات بسیار مشابه هم بودند.

یکی از یافته های اصلی این بود که کاربران غیر ماهر و یا بی تجربه معمولا معنی عبارت RSS را درک نمی کردند. این موضوع این روز ها نیز صدق می کند و ما به این دلیل است که پیشنهاد می کنیم که از عبارت “RSS FEED” استفاده نمایید تا به این ترتیب، مخفف RSS را توسط یک یا دو کلمه دیگری، برای کاربران مفهوم سازی نمایید.

تغییرات بزرگ مشاهده شده در تحقیقات ما این بود که این روزها از RSS بیشتر از قبل استفاده می شود، حتی توسط مخاطبین خارج از کشور این بخش بیشتر مورد توجه قرار گرفته است. در گذشته، RSS به صورت اتفاقی مورد استفاده قرار می گرفت و اکثریت مردم نمی دانستند که باید چگونه از آن استفاده کنند. حالا، مردم نسبت به RSS اطلاعات بیشتری دارند و با دقت فیدهای مدنظر خود را انتخاب می کنند.

 

رضایت کاربران

در تحقیقات سری دوم، ما از مردم خواستیم تا میزان رضایت خود را با ۲۹۲ پست و یا پیام شرکت ها در رسانه های اجتماعی از ۱ تا ۷ مشخص نمایند.

کاربرد پیام و پست ها، پایین ترین امتیاز را از آن خود کرد که به طور میانگین ۳/۴ می باشد. این میزان بسیار از میزان موفقیت تست کاربردی بودن طراحی وبسایت کم تر بود. واضح است، شرکت ها هنوز هم مجبور می باشند تا کشف کنند که باید چگونه پست هایی را که می خواهند را به مشتریان خود ارسال نمایند.

پیام هایی که بیشترین امتیاز را نیز کسب نمودند، سه وجه مشترک داشتند: اطلاعاتی مهمی در بر داشتند، به موقع منتشر شده بودند و اطلاعاتی را که کاربر از شرکت و یا سازمان انتظار داشت را ارائه نمودند.

اگر چه کاربرد محتواها یک مشکل می باشد، اما امتیاز اعتبار و یا معتبر بودن شرکت ها عموما بسیار بالا بود، یعنی به طور میانگین چیزی حدود ۷/۵٫ شرکت ها با امتیاز اعتباری کمتر اساسا شرکت هایی بودند که پیام و یا پست های شان تبلیغاتی و تجاری بود و یا دارای مواردی شبیه آن ها بود.

 

ارسال پست در شبکه های اجتماعی و استفاده از RSS

همان طور که میزان رضایت کاربران (که در بالا به آن اشاره داشتیم) مشخص می کند، ما راه درازی را در پیش داریم تا کاربرد پیام رسانی و ارسال پست ها را در شبکه های اجتماعی و فیدهای RSS را بهبود دهیم.

مشکل از مواردی به سادگی انتخاب نام کاربری این پست ها در رسانه های اجتماعی شروع می شود. برای مثال، سازمان آموزش و پرورزش ایالات متحده آمریکا دارای ID تویتری به نام “USEDGOV’ می باشد که به نظر کاربران این مفهوم را می رساند: “USED GOVERNMENT” که با آن چه که خود این سازمان در نظر دارد، مغایر می باشد. لوگو ها بسیار نامتناسب به نظر می آیند، مخصوصا در محوطه کوچکی که در اکثر وب سایت های شبکه اجتماعی به این لوگوها اختصاص داده شده است. بستگی به توانایی بالای کاربران وب سایت بستگی دارد که این لوگو ها و نام کاربری شرکت ها را بیابند، در غیر این صورت هیچ کس موفق به یافتن آن ها نمی شود.

هرچه پیام کوتاه تر باشد، از اهمیت بیشتری برخودار می شود. شاید داشتن فید های زیاد، به نوشته و یا رسانه های که در آن قرار می گیرد آسیبی وارد نکند، اما کاربران نمی دانند که باید روی کدام لینک ها کلیک کنند.

خبر خوش در این زمینه این است که ما می توانیم پیشرفت کنیم و انگیزه کاربران را به خواندن پست های رسانه اجتماعی و محتواهای RSS جلب نماییم.

دیدگاهتان را بنویسید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد. بخش‌های موردنیاز علامت‌گذاری شده‌اند *

X